Impressum im Newsletter: Was in die Fußzeile gehört

Für kommerzielle und geschäftsmäßig versandte Newsletter lautet die Antwort eindeutig: Ja. Wer im Rahmen einer geschäftlichen Tätigkeit eine Mailingliste bespielt – ob Onlineshop, Agentur, Coach oder Verein mit wirtschaftlichem Angebot –, betreibt damit ein Telemedium im Sinne des Digitale-Dienste-Gesetzes. Die Anbieterkennzeichnung nach § 5 DDG, umgangssprachlich Impressum, muss deshalb auch im Newsletter selbst verfügbar oder von dort aus klar und unmittelbar erreichbar sein. Es genügt nicht, das Impressum lediglich irgendwo auf der Website zu hinterlegen und darauf zu vertrauen, dass Empfänger es schon finden werden.

Neben der reinen Anbieterkennzeichnung greifen für Werbe-Newsletter weitere Regeln. Nach § 6 DDG muss kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein und die dahinterstehende natürliche oder juristische Person eindeutig ausweisen. Ergänzend verlangt das Wettbewerbsrecht (UWG), dass der werbliche Charakter einer E-Mail nicht verschleiert und der Absender nicht verheimlicht wird. Wer diese Transparenz missachtet – etwa durch irreführende Absenderzeilen oder ein fehlendes Impressum –, riskiert nicht nur Abmahnungen durch Mitbewerber und Verbände, sondern auch einen spürbaren Vertrauensverlust bei den eigenen Empfängern.

Inhaltlich entspricht das Newsletter-Impressum den Pflichtangaben nach § 5 DDG. Dazu gehören der vollständige Name beziehungsweise die Firma mit Rechtsformzusatz, eine ladungsfähige Anschrift (kein Postfach) sowie eine schnelle elektronische Kontaktmöglichkeit, in der Regel eine E-Mail-Adresse. Bei Kapitalgesellschaften kommen Vertretungsberechtigte, Registergericht und Registernummer hinzu, bei umsatzsteuerpflichtigen Absendern die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. In der Praxis muss diese Anbieterkennzeichnung nicht zwingend im Volltext in jeder Mail stehen: Ein deutlich sichtbarer, direkt zum vollständigen Impressum führender Link in der Fußzeile ist zulässig, solange er ohne Umwege und ohne Anmeldung erreichbar und klar als Impressum beschriftet ist.

Neben der Anbieterkennzeichnung gehören zwei weitere Elemente in jede Newsletter-Fußzeile. Erstens ein funktionierender Abmelde- oder Unsubscribe-Link, über den sich Empfänger jederzeit und ohne Hürden aus dem Verteiler austragen können; diese Möglichkeit ergibt sich aus § 7 UWG sowie aus dem Widerrufsrecht nach Art. 7 DSGVO und muss in jeder einzelnen Aussendung enthalten sein. Zweitens ein Hinweis auf den Datenschutz, üblicherweise als Link zur Datenschutzerklärung, der erläutert, wie die E-Mail-Adresse verarbeitet wird. Ein klar erkennbarer Absender im Von-Feld rundet die Angaben ab, damit für Empfänger auf einen Blick ersichtlich ist, wer ihnen schreibt.

Der Versand von Werbe-Newslettern setzt grundsätzlich eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung der Empfänger voraus – ohne sie ist die E-Mail nach § 7 UWG eine unzumutbare Belästigung und damit unzulässig. Als Standard im seriösen E-Mail-Marketing hat sich hierfür das Double-Opt-in-Verfahren etabliert: Nach der Anmeldung erhält die Interessentin oder der Interessent zunächst eine Bestätigungsmail und wird erst nach Klick auf den enthaltenen Bestätigungslink in den Verteiler aufgenommen. So ist sichergestellt, dass die angegebene Adresse tatsächlich der anmeldenden Person gehört und niemand ungefragt eingetragen wird.

Der eigentliche Wert des Double-Opt-in liegt in der Nachweisbarkeit. Nach Art. 7 DSGVO muss der Absender im Streitfall belegen können, dass eine wirksame Einwilligung vorlag – Zeitpunkt, verwendete Formulierung und der Bestätigungsklick sollten deshalb protokolliert und aufbewahrt werden. Diese Dokumentation ist die beste Absicherung gegen den Vorwurf unerlaubter Werbung. Da die Einwilligung jederzeit widerrufen werden kann, gehört der bereits erwähnte Abmeldelink untrennbar zu einem sauberen Einwilligungsmanagement dazu.

In der Praxis wird das Newsletter-Impressum am besten am Ende der E-Mail platziert, gemeinsam mit Abmeldelink und Datenschutzhinweis in einer klar abgesetzten Fußzeile. Da die vollständigen Pflichtangaben – gerade bei Kapitalgesellschaften – lang werden können, ist die Verlinkung auf das Online-Impressum der schlankere und zulässige Weg, solange der Link eindeutig beschriftet und mit einem Klick erreichbar ist. Wer Vorlagen aus früheren Jahren nutzt, sollte diese überprüfen und veraltete Bestandteile entfernen: Der lange übliche Hinweis auf die EU-Plattform zur Online-Streitbeilegung ist entfallen, da diese Plattform zum 20. Juli 2025 abgeschaltet wurde und ein Link dorthin heute ins Leere führt.

Nicht jede Rundmail löst diese Pflichten aus. Rein private, nicht-kommerzielle Nachrichten – etwa eine E-Mail an Freunde, die Einladung zu einem privaten Treffen oder rein persönliche Mitteilungen ohne geschäftlichen Bezug – benötigen kein Impressum, weil sie weder geschäftsmäßig noch kommerzielle Kommunikation sind. Die Grenze verläuft dort, wo eine wirtschaftliche oder werbliche Zielsetzung hinzutritt: Sobald ein Newsletter auch nur mittelbar dem Absatz von Produkten oder Leistungen dient, die eigene Marke bewirbt oder geschäftsmäßig über eine gepflegte Verteilerliste versandt wird, gelten die Kennzeichnungspflichten in vollem Umfang. Im Zweifel ist die vollständige Anbieterkennzeichnung der sichere Weg.